De ce niște artiști imenși ca Ludacris și DJ Jazzy Jeff aleg distribuția independentă

Când un rege al bănetului în Hip-Hop (după statisticile Forbes), care se poate lăuda cu 24 de milioane de albume vândute și 40 de milioane de followers pe social media alege un startup de patru persoane, cu zero capital de risc, pentru a-și distribui muzica, te cam prinzi că au loc schimbări tectonice majore în industria muzicală.

Pe 31 martie 2017, Ludacris și-a lansat primul single după o pauză de doi ani, „Vitamin D” (feat TY Dolla $ign), printr-un distribuitor independent care se numește DistroKid. Fanii puteau să se aboneze la o alertă prin SMS care urma să le trimită un mesaj de la Ludacris în momentul în care avea să-și fi lansat single-ul – lucru care i-a permis rapperului să-și facă o bază de date de fani șmecheră rău, pe care s-o poată accesa direct de acum încolo.

Ludacris și-a început cariera ca artist independent. A stat și a pus ban pe ban timp de cinci ani, până când a adunat 20.000 de parai, sumă cu care și-a finanțat primul album, „Incognegro”, care a fost lansat în mai 2000 prin propria sa casă de discuri, Disturbing Tha Peace (DTP) Records. Tot anul ăla, DTP a început să opereze ca subsidiar al lui Def Jam Recordings, care la rândul său aparține de Universal Music Group. Dar modul neobișnuit în care s-a lansat „Vitamin D” – adică, hai să fim sinceri, cei mai mulți din clienții DistroKid sunt artiști independenți și nesemnați cu nimeni – sugerează că Ludacris a cam zis „pa-pa” infrastructurii de distribuție a majorilor și s-a întors la rădăcinile lui indie.

Pentru că suntem șmecheri și ne permitem, hai să dăm timpul înapoi pââââââână în… februarie 2017! Moment în care un artist hip-hop extrem de prolific, DJ Jazzy Jeff, care a ajuns sus odată cu Will Smith în proiectul DJ Jazzy Jeff & The Fresh Prince, a ales cam aceeași potecuță ca și Ludacris. După ce a lucrat cu mai bine de 30 de colaboratori pentru a-și duce albumul la bun sfârșit în numai 7 zile, Jeff nu numai că a documentat întregul proces de creație pe Facebook Live, dar a hotărât să își lanseze albumul printr-un distribuitor numit Stem.

„Joc la profesioniști în industria muzicală de mai bine de 30 de ani, iar asta a fost prima dată când am avut control deplin asupra procesului de creație,” a declarat Jeff. „Nu mă prea emoționez eu când vine vorba de proiecte noi, dar când am terminat albumul ăsta și am stat să-l ascultăm de la un cap la altul, mi s-au umplut ochii de lacrimi.”

Stem și-a câștigat locul pe piață fix în aceeași lună în care și-a lansat DJ Jazzy Jeff albumul. Atunci s-a aflat că tot ei sunt distribuitorii noului album al lui Frank Ocean, „Blonde”, a cărui strategie de lansare „sub acoperire” a ocolit sistemul majorilor și a trimis unde de șoc în întreaga industrie muzicală. Startup-ul ăsta, din Los Angeles de loc, se laudă în piață cu investitorii de care a reușit să facă rost, care-s mai mulți la ei decât la alții. 4,5 milioane de dolari a fost suma de care a făcut rost de la alde Upfront Ventures, Gary Vaynerchuk și de la Scooter Braun, magnatul într-ale managementului de artiști.

 

Fix ca la DistroKid, principalele argumente pentru Stem sunt interfața sa curată și ușor de folosit de către artiști, plus sistemul său automatizat de împărțire a drepturilor, sistem bazat pe consens. „A fost pleașca perfectă: împărțim veniturile corect și ușor, fără nicio problemă de transparență, astfel încât nouă nu ne-a rămas decât să ne concentrăm pe creație,” a zis Jeff. „La trei zile după ce am terminat albumul, era pe toate platformele majore, iar acum știu exact câți bani fac eu din albumul ăsta.”

Schimbarea majoră care aduce marii artiști la distribuția independentă sugerează că ideea aia utopică a unui teren de joacă unic pentru toată lumea din industria muzicală nu e atât de sefe cum se credea până de curând. Referindu-se la mutarea făcută de Ludacris, Philip Kaplan, CEO la DistroKid, scria: „muzicienii de orice nivel au acces din ce în ce mai ușor fix la aceleași platforme pe care le folosesc cei mai de succes artiști din lume.” Ceea ce e poate și mai important e că logica asta e la fel de valabilă și în direcția opusă: cei mai de succes artiști din lume vor să aibă acum acces la aceleași unelte pe care le folosesc creatorii independenți, nesemnați și fără echipe în jurul lor.

Conceptul de „distribuitor independent” nu e nici nou și nici mititel. Unii din cei mai mari jucători de pe piață, CD Baby și The Orchard (care e deținut de Sony), datează amândoi din epoca pre-Napster. DistroKid încarcă aproape 600 de albume zilnic și a plătit 2 milioane de dolari în drepturi luna trecută, în timp ce concurentul său mai mare și mai bătrâior, TuneCore își plătește artiștii cu 40 de milioane de dolari în fiecare trimestru. Frank Ocean și duetul pop-rap Jack&Jack sunt doar câteva exemple de artiști distribuiți independent care au ajuns în vârful topurilor de albume pe de iTunes.

Modelele de business variază în funcție de distribuitor. CD Baby ia un comision de 9% din vânzările digitale, capac la niște taxe fixe de 9.5$ pe single și 49$ pe album; TuneCore ia cam aceiași bani pe single-uri și albume, dar fără comision. Stem ia 5% comision, dar fără niciun alt cost adițional, în timp ce DistroKid îți ia fix 20 de parai pe an pentru un număr nelimitat de piese. Distribuitorii care oferă comision sunt motivați să le ofere artiștilor consiliere pentru strategie digitală și plasare în playlisturi, devenind astfel niște furnizori de servicii complete pentru creatorii de conținut, în timp ce DistroKid face „19,99$ pe cap de artist, și dacă albumele lor vând de 1 milion de dolari și dacă nu fac niciun cent,” a declarat Kaplan. „Motivația noastră ca să ajutăm artiștii să ajungă în cele mai importante playlisturi pentru a stimula numărul de vizualizări și, implicit, creșterea, este că ne dorim binele artiștilor.”

Două trenduri care îi fac pe distribuitorii independenți extrem de atractivi pentru toate categoriile de artiști sunt: posibilitatea ca artiștii să inteacționeze direct cu fanii lor prin social media – ce au făcut Ludacris și Jazzy Jeff prin SMS și, respectiv, Facebook – și incredibila creștere a veniturilor din streaming.

Când Milana Rabkin, co-fondator și CEO Stem, și-a început cariera în industria de entertainment ca agent digital al United Talent Agency în 2010, pe lume existau numai 5 canale de YouTube cu mai mult de 1 milion de abonați. Acum pe platforma asta există cel puțin 100 de conturi care au mai mult de 10 milioane de subscriberi – din care jumătate aparțin unor creatori independenți, spre deosebire de canalele cu hashtag (#Music, #Education) și de conturile VEVO. Dacă luăm în calcul și creșterea accelerată a numărului de subscriberi plătitori de pe Spotify (s-a anunțat de curând că sunt peste 50 de milioane), toate astea ne conduc spre mult mai mult potențial pentru artiștii mici, care pot face acum bani dintr-o varietate mai mare de surse de conținut – precum și o cerere din ce în ce mai mare de instrumente de management pentru banii din drepturile provenite din digital.

Casele de discuri sunt cele care, în mod normal, sunt responsabile de adminstrarea drepturilor mecanice, dar mulți artiști au descoperit că acest circuit clasic al banilor sacrifică transparența și eficiența de dragul birocrației. „Când semnezi cu o casă de discuri majoră sunt pur și simplu prea mulți intermediari, prea oameni care trebuie să-ți spună de ce se poate sau nu se poate întâmpla ceva,” a zis Ludacris într-un interviu la un post de radio american. „Dacă devii independent, tot ce trebuie să faci este să apeși un buton și lucruri încep să se întâmple.”

Un raport recent al Music Managers Forum a descoperit că există nuanțe contractuale care ar putea lăsa artiștii cu doar 2 sau 3 cenți în buzunar pentru fiecare dolar de muzică vândută. Cum se poate întâmpla așa ceva?! Păi după ce se calculează toate comisioanele lansărilor de compilații, după ce se deduc campaniile de reclamă la tv, costurile de ambalare, taxele internaționale și alte costuri… Atâta rămâne! Rareori sunt aceste deduceri arătate în mod transparent sau la timp artiștilor, de unde rezultă o nebuloasă a informației ale cărei unice beneficiare sunt casele de discuri.

O altă critică adusă tare des industriei muzicale mainstream este că povestea ei de succes are tendința să includă doar superstaruri și muritori de foame, fără să admită posibilitatea existenței unei clase de mijloc sustenabile. „Să zicem că ești un label independent, axat pe dance și că lansezi 25 – 30 de EP-uri pe an. Din fiecare EP vinzi 40.000 de unități la 4$ bucata,” zice Jeff. „Asta înseamnă aproape 5 milioane de dolari anual, ceea ce e incredibil. Dar o casă de discuri majoră te-ar da afară și ți-ar pune eticheta „ratat” dacă ai veni cu 40.000 de unități vândute.”

Distribuția independentă îmbunătățește transparența nu doar prin faptul că dă mai mulți bani artiștilor (cea mai mare parte a drepturilor lor, ca să fim exacți), că îi lasă să își aprecieze singuri succesul sau că le permite accesul la situația lor contabilă cu un simplu login, ci și pentru că, prin dialogul său productiv și rațional, dă naștere unui mediu muzical bazat din ce în ce în ce mai mult pe colaborare.

„Când uploadezi conținut pe Stem, noi te mandatăm să ai o conversație cu colaboratorii tăi în care să cădeți de acord asupra împărțirii drepturilor înainte ca noi să lansăm respectivul conținut,” a zis Rabkin. „Asta face ca datele noastre să fie mult mai curate. Am fost șocați să vedem cât de puține alte platforme funcționează pe modelul consensului, ceea ce înseamnă că artiștii nu cad de acord de la bun început cum se împarte toată treaba.” Stem face și un audit pentru orice client nou, oferindu consiliere cu privire la metadata care lipsesc din conturile lor de YouTube, Spotify etc.

Dacă distribuitorii indie sunt atât de implicați în carierele artiștilor lor și au modele de business care s-au dovedit a fi de succes, la ce mai sunt bune casele de discuri tradiționale? Bani și resurse – mai ales pentru proiecte cu buget mare, cum ar fi videoclipuri, plasament în playlistul radioului clasic (bine, asta la ei acolo), închiriat de studio (tot la ei). „În acest moment, artiștii pot să se descurce singuri cu orice altceva ar mai avea un label de oferit, mai ales cu distribuția digitală,” a zis Kaplan.

Ironia sorții e că unii distribuitori încep să se comporte fix precum casele de discuri pe care voiau inițial să le înlocuiască. De exemplu, TuneCore taman ce s-a apucat să ofere avansuri cash artiștilor care întrunesc anumite criterii, avansuri ce urmează să fie plătite din vânzări viitoare.

„Ce facem noi cel mai bine e să furnizăm instrumente inovative și soluții care se bazează pe nevoile membrilor noștri,” a zis Scott Ackerman, CEO la TuneCore, într-o declarație oficială. „Știm că să fii un muzician independent de succes necesită o echipă de suport și, mai mult decât orice, asta e ceea ce ne dorim să facem – să ne sprijinim artiștii. TuneCore Direct Advance a fost construit bazându-ne direct pe feedback-ul primit de la artiști – mulți din membrii noștri au nevoie de acces facil la veniturile din vânzările lor viitoare fără ca pentru asta să fie nevoiți să cedeze din drepturile asupra operelor lor, iar noi fix asta le oferim.”

Pentru Kaplan de la Stem, însă, replicarea structurilor unui label anulează total ideea de a fi independent. „Dacă o companie devine selectivă în alegerea artiștilor și apoi le cere un procent din veniturile lor în schimbul promovării și distribuției, asta transformă acea companie într-o casă de discuri,” a zis el supărat un pic. „Nu le poți spune pur și simplu artiștilor că ești mai bun decât o casă de discuri, pentru ca apoi să te transformi într-una. Până la urmă ce-ai de gând? Să menții un status quo sau să încerci să inovezi cu adevărat!?”

Concurența asta din ce în ce mai îndârjită între distribuitorii digitali e abia la început. Din ea vor rezulta multe idei proaste, dar și progresul industriei. De reținut e un singur lucru. Că TuneCore sunt primii care dau avansuri fără să ceară niciun procent din drepturile artiștilor și, mai important, că artiști mari încep să vadă în distribuția digitală independentă o soluție mult mai bună decât cea clasică. Nu uitați! Distribuția digitală e globală și instantanee. Rămâi stăpânul propriei muzici și depinde doar de tine dacă ai succes sau nu. De cât de bună e muzica ta și de cât de bine te pricepi să o promovezi. Iar pentru asta e cazul să te antrenezi și să te instruiești. Iar dacă ai ajuns până aici, te felicit! E clar că te ocupi de cel puțin una din cele două condiții de mai sus.

sursa: Forbes

sursa imagini: Penn State BehrendLifestyle Asia