Acum vreo două săptămâni Spotify a făcut o mișcare pe care cam toată lumea din digital pe care o cunosc a comentat-o și interpretat-o în fel și chip. N-am văzut însă pe nimeni din industria muzicală de la noi care să pară în vreun fel afectat de cele întâmplate. Ceea ce mi s-a părut cel puțin ciudat. Apoi m-am gândit că industria de la noi și din alte părți are probleme mult mai importante, de genul supraviețuire. Dar operațiunea “Joe Rogan” inițiată de Spotify are niște ramificații, implicații și consecințe care s-ar putea să afecteze muzica la nivel global pe termen lung mai abitir decât a făcut-o pandemia.
Azi o să vă povestesc despre ce s-a întâmplat și am să încerc să vă pun știrea într-un context care să o facă mai ușor de înțeles și de interpretat. Evident că o să am și un soi de concluzie la analiza asta a mea de azi, dar vă invit cu drag și încredere să le trageți și voi pe-ale voastre.
Care-i știrea?
Știrea zice așa: Joe Rogan, unul din cei mai de succes podcasteri din lume, a semnat un deal de exclusivitate cu Spotify, care înseamnă că podcastul lui va fi distribuit exclusiv de această platformă din septembrie 2020. Pentru asta, Spotify a scos din buzunar cel puțin 100 de milioane de dolari.
Cine plm e Joe Rogan?
Corect. Nu-i neapărat nevoie să știi cine e Joe Rogan. Așa că vin să vă ajut cu niște cifre care poate vor face lucrurile un pic mai clare. Joe Rogan are un podcast care și o componentă video. El, de meserie, e comediant. Și a reușit să strângă după cum urmează:
- 8,63 milioane de subscriberi pe canalul lui de YT unde a uploadat 2396 de videouri din care extrem de puține au sub 1 milion de views, iar câteva trec de 15 milioane. Media, aș zice eu, e pe undeva la 1 milion și jumătate de views pe fiecare video.
- Are peste 2,5 milioane de like-uri pe pagina lui de Facebook.
- Are 9,7 milioane de followers pe Instagram.
Ce-i aia un podcast?
Deși sper din toată inima să știe toată lumea ce-i aia un podcast, hai să o explic și pe-asta. Podcastul este conținut care, teoretic, e exclusiv audio. Oameni care se pricep la ceva sau au o pasiune vorbesc despre asta de unii singuri sau cu alți oameni – cam asta ar fi o definiție din avion. Podcastul este, așadar, varianta audio a conținutului care în variantă scrisă se numește blog, iar în variantă video se numește vlog.
Evident că tendința prezentului de a șterge liniile de demarcație clare între genuri e prezentă și aici. Există podcasturi care au și video, există altele care sunt, de fapt, emisiuni de radio din care s-a scos publicitatea și muzica (în cea mai mare parte a ei) și sunt puse online pentru a fi ascultate oricând publicul are timp și chef să o facă.
Podcasturile au o mulțime de genuri cărora pot aparține. După genul informațiilor comunicate, ele pot fi de ficțiune (un soi de teatru radiofonic) – așa cum este Blackout, care îl are pe Rami Malek în rolul principal. La noi nu există încă un astfel de podcast, dar am informații cât se poate de certe că treaba asta se va schimba într-un viitor extrem de apropiat. Ele pot fi un soi de interviu, așa cum sunt cele mai multe podcasturi românești (Hurducast, Katai), o discuție între aceeași doi sau mai mulți oameni (Podcastul de istorie), sau solo podcasting, așa cum sunt cele mai multe din episoadele podcastului pe care taman ce-l ascultați în clipa asta.
Avantajele podcastului față de alte tipuri de diseminare a informației sunt câteva, dar extrem de importante. Iată:
- Poate fi consumat în timp ce faci altceva. Nu poți citi bloguri sau urmări vloguri în timp ce mergi pe jos sau conduci, dar podcastul e numai bun pentru asta.
- Creează și consolidează o relație stabilă și destul de intimă între generatorul de conținut și publicul său. Magia radioului se regăsește în podcast, când un om cu idei coerent exprimate și cu o voce expresivă poate comunica emoție și pasiune celor care vor să îl asculte. Dacă omul e bun la ce face, publicul e fidelizat rapid și apare același gen de relație pe care oamenii o au cu serialele lor preferate.
- Cei mai mulți oameni ascultă podcasturile cu căștile în urechi. Să auzi vocea unui om care, la propriu, îți vorbește la ureche, creează impresia unei relații intime între podcaster și publicul său. Oamenii simt că sunt prezenți la discuția sau monologul pe care îl ascultă.
- Spre deosebire de cam orice alt tip de conținut în afară de muzică, podcasturile pot fi consumate pe cam orice platformă. Giganții tech au platforme proprii (Apple Podcasts, Google Podcasts, Spotify etc.) pe lângă care mai există o mulțime de alte platforme dedicate exclusiv podcastingului, cum ar fi Sticher, iar YouTube și SoundCloud permit și ele podcasterilor să posteze conținut.
În fine, podcastul este “the new shit”. Toată lumea îi acordă atenție, se investesc din în ce mai mulți bani în domeniul ăsta, consumul de podcast crește în fiecare zi. Până și la noi în țară încep să apară niște cifre destul de impresionante – Katai tocmai a anunțat săptămâna trecută că a depășit 100.000 de ascultări în total; a apărut prima rețea de podcasturi vândută de Think Digital, care are mai bine de 40 de podcasturi, împărțite în 13 categorii, care totalizează aproape 660 de mii de ascultări.
Și ce treabă are asta cu muzica, boss?
Corect. N-are. Cel puțin nu la prima vedere. Dar eu zic că e cazul să ne mai uităm o dată. Pentru că am o informație bombă, care o să vă schimbe perspectiva total. Sunteți pregătiți? Eu zic că ar fi bine să luați o foaie și un creion și s-o notați pe asta, pentru că e genul de informație care o să vă schimbe viața. Uite, aștept. Gata? Bun. Atenție că vine! O zi are 24 de ore.
Înainte să mă înjurați că vă iau la mișto, aș vrea să vă gândiți că fiecare minut pe care un om îl petrece consumând podcast este un minut pe care îl pierde muzica. În metrou în drum spre muncă, la volan în drum spre vila de la munte, oamenii ascultă muzică. Și fiecare om care alege să asculte un podcast e un om care nu mai ascultă muzică.
V-ați panicat? Ce facem? Hai să vedem cât e de negru dracu’ asta până la urmă.
Spotify și podcastingul
Mișcarea Joe Rogan nu e prima pe care Spotify o face în domeniul podcastingului. În urmă cu doar câteva luni, compania suedeză a scos din buzunar 200 de milioane de dolari pentru a cumpăra o platformă de știri sportive, The Ringer, care include multe podcasturi, inclusiv pe cel al fondatorului său, Bill Simmons, unul din cele mai ascultate podcasturi de sport din State.
La începutul lui 2019 Spotify mai scosese din buzunar încă vreo 340 de milioane de dolari pentru a cumpăra două companii implicate în domeniul de podcasting: Anchor FM (platformă de podcasting) și Gimlet Media (o platformă de podcasting specializată în podcasturi narative). Planul Spotify pe 2019 în ceea ce privește podcasturile avea cam o jumătate de miliard de dolari buget.
Până la urmă, e firma lor, să facă suedejii ce vrea ei cu ea, nu? Așa e. Cu toate astea, aceste investiții se fac cu sute de milioane de dolari. Hai să vedem cum stă Spotify cu buzunarul, poate asta o să ne mai lumineze puțin.
Spotify și banii
Banii ăștia pe care Spotify îi tot bagă în podcasting trebuie să vină de undeva. Economia simplă spune că o companie, atunci când ajunge la un profit substanțial, ar putea începe să se gândească să investească în dezvoltare laterală sau în alte domenii (adiacente sau nu). În declarația de presă pe care Spotify a dat-o la sfârșitul lui 2019, compania lui Daniel Ek nu numai că n-a raportat profit, ci a marcat o pierdere de 195 de milioane de Euro, adică vreo 220 de milioane de dolari. Pe minus.
Când o companie care se află în pierdere investește într-un domeniu adiacent, așa cum este podcastingul pentru muzică, asta înseamnă că niște băieți deștepți de la compania respectivă își dau seama că modelul actual de business nu e viabil. Aoleu! Păi cum adică? Nu crește industria muzicală datorită streamingului? Dacă industria muzicală crește, nu-i treaba mișto și pentru Spotify?
Păi nu prea. Și explicația are două cuvinte: conținut propriu. Din banii pe care îi produce, Spotify dă mai departe spre artiști, compozitori, publisheri, case de discuri cea mai mare parte din ei. De-asta, punând problema într-un mod extrem de simplist, industria muzicală crește, iar Spotify pierde bani.
Ca să așezăm lucrurile într-o perspectivă cât mai apropiată de cea în care vede Spotify viitorul, poate ar ajuta să spunem că Post Malone, cel mai prolific artist pe Spotify în 2019, a câștigat aproximativ 28 de milioane de dolari. Iar Joe Rogan a încasat 100 de milioane doar ca să-și mute podcastul exclusiv pe Spotify. Mișcarea asta nu înseamnă altceva decât că podcasturile sunt sau pot fi, în viziunea actuală a companiei lui Daniel Ek, mult mai valoroase decât muzica.
Și-atunci apare, de fapt, marea întrebare:
De ce Spotify + podcasts = love?
Păi sunt o mulțime de motive. Eu o să le trec pe listă doar pe cele pe care le-am citit sau intuit eu, fără să am pretenția că le-am găsit pe toate.
Spotify nu are alte surse de venit în afară de streaming
Spre deosebire de principalii săi competitori (Amazon, Apple Music, YouTube), Spotify se bazează exclusiv pe streaming. Ceea ce îi face să fie mult mai atenți la fiecare potențial pas greșit. Dacă Apple Music o zbârcește cu ceva, există fonduri provenite din alte surse care pot fi divertate pentru a îndrepta lucrurile. Spotify nu își permite acest lux. Iar când muzica începe să fie conținut-problemă (vezi nemulțumirile compozitorilor, artiștilor și ale caselor de discuri față de banii pe care îi obțin de la Spotify), o schimbare de macaz apare ca necesară și urgentă.
Conținut original
Într-un interviu pe care fostul CFO Spotify (care în corporateză înseamnă șefu’ la bani) Barry McCarthy îl dădea la CNBC în octombrie 2019, el spunea că pentru Spotify podcasturile vor fi “la fel de importante ca serialele și filmele originale pentru Netflix”.
Deloc întâmplător, McCarthy a fost CFO la Netflix atunci când compania a fost listată la bursă în 2002. Iar acum, în 2020, se vede cu un ochi liber și miop cât de importantă a fost strategia Netflix de a produce filme și seriale proprii, bazate pe datele pe care, aproape fără să vrea, platforma de streaming video le adună de la userii ei.
Spotify a încercat să amestece niște conținut propriu prin niște playlisturi de-ale lor la un moment dat. Adică piese scrise ca work for hire, la care Spotify deținea toate drepturile. Să te ții atunci scandal (acum vreo doi ani) din partea industriei muzicale care s-a simțit lezată și trasă pe sfoară. Cu toate astea, judecând la rece, asta e o non-problemă. Adică nu vezi Warner scandalizându-se că Netflix pune conținut original lângă producțiile lor. Cum ziceam. E platforma oamenilor, pot face fix ce vor cu ea.
Grad de engagement
Materia primă pentru Spotify este muzica. În cea mai mare parte a ei, muzica e consumată sub formă de piese individuale. Albumele, deși pe un trend ascendent, nu bat single-urile. Iar playlisturile fix asta promovează – piese nu albume; piese nu artiști.
Ceea ce înseamnă că un consumator de muzică, în cazul fericit în care e atent la ceea ce ascultă, poate avea un engagement de aproximativ 3 minute și jumătate cu conținutul lui preferat. După care playlistul vine cu o nouă ofertă care, oricât de algoritmată ar fi, s-ar putea totuși să nu-i placă. Și atunci pa-pa engagement.
Podcasturile, pe de altă parte, au o durată mult mai mare decât o piesă. Joe Rogan are multe episoade care trec binișor de o oră. Iar oamenii care îl ascultă vor petrece mult mai mult timp ascultând atenți ce se vorbește acolo. După ce termină un episod de Joe Rogan, ei îl vor aștepta cu nerăbdare pe următorul. Deci gradul de fidelizare e mult mai mare la un podcast față de muzică.
În plus, podcasterii fac în mod curent cel puțin un episod pe săptămână. Ceea ce înseamnă că ei rămân în atenția publicului mult mai ușor decât un artist muzical, care e mult mai puțin productiv de atât și pe drept cuvânt. Durează mult mai mult să faci muzică decât podcasting.
Lejeritatea negocierii
În zilele noastre, o piesă are o târlă de oameni care au putere de decizie asupra ei. Toată târla asta de oameni stă să împartă fracția de cent pe care o aduce o ascultare. Cu cât mai mulți oameni sunt implicați, cu atât mai mult crește riscul ca unul din ei să fie nemulțumit. Că e compozitorul, textierul, artistul sau casa de discuri, unul tot o să se supere că alții fac mai mult decât el. Asta înseamnă bătăi de cap și, dacă se ajunge la conflict, mulți bani plătiți avocaților, auditorilor, mediatorilor ș.a.m.d.
La un podcast, lucrurile sunt simple. În cele mai multe cazuri singurul cu care trebuie să stai de vorbă e podcasterul însuși. Dacă el are sau nu o echipă cu care lucrează, asta-i treaba lui. Dar el este unic și deplin stăpân asupra conținutului creat. Ceea ce înseamnă că e și singurul care încasează. Mai mulți bani care ajung la un singur om înseamnă șanse mai mici ca el să ajungă vreodată să fie nemulțumit. Dacă, totuși, se ajunge la conflict, Spotify are de negociat cu un singur om.
Multiple posibilități de monetizare
Când o piesă e, mă scuzați de expresie, stream-uită pe Spotify, ea produce venit care poate avea două surse: adurile variantei free, sau o cotă parte din abonamentul subscriberului premium. Și cu asta, basta! N-ai ce să-i mai faci, oricât ai încerca.
La un podcast, însă, treaba e mult mai fertilă. Se poate face product placement vizual, audio sau adio-vizual. Se poate vinde podcastul unui partener. Se pot insera pauze de publicitate audio în cadrul podcastului. Și astea-s doar chestiile la care m-am gândit eu acum, pe repede înainte.
Costuri
Foarte multe din costurile aferente unui podcast sunt fixe. Echipamentul de care e nevoie pentru a se produce podcastul e cumpărat la început, apoi mai trebuie doar updatat periodic. Poate niște bani băgați în promovare tot așa, mai ales la început. Singurul cost repetitiv este cel al echipei, dacă există. Însă podcasterii sunt recunoscuți ca adepți ai metodei “eu centrez, eu dau cu capul”. Ei sunt cei care aleg subiectul, fac cercetarea, vorbesc, fac producția audio și se ocupă și de promovarea digitală a produsului.
E, dacă ar fi să mă apuc acum să fac o listă cu toți oamenii care sunt implicați și trebuie plătiți pentru ca o piesă să ajungă pe Spotify, s-ar putea ca episodul de azi să-și dubleze durata. Ceea ce înseamnă că pentru o piesă este mult mai greu să ajungă “in the black” (adică pe plus) decât pentru un podcast.
Volatilitate
Cu subcapitolele “Costuri” și “Engagement” în minte, hai să ne gândim un pic la rezultatul final. Avem o piesă de 3 minute și jumătate, care a costat destul de mult timp și bani. E lansată pe Spotify și toată lumea care a lucrat la ea e convinsă că o să fie mare succes. Șanse ca toată lumea aia să se înșele sunt multe rău de tot. În plus, Spotify este renumit pentru faptul că nu oferă date aproape deloc. Nu poți ști care-i partea de piesă care a alungat oamenii, nu ai de unde să știi ce gen de oameni te ascultă și ce alte muzici mai ascultă oamenii care te ascultă pe tine. De ce nu face Spotify asta? Pentru că datele astea le folosesc ei, sunt ale lor și ei nu văd niciun motiv pentru care le-ar împărți gratuit în dreapta și în stânga. Adaugăm la asta și gradul de engagement redus al produsului și ne dăm seama că, fie și cu toate informațiile din lume, s-ar putea ca o piesă să nu genereze date relevante astfel încât să ajute producătorii de conținut să-și învețe lecția și să vină cu un produs mai bun data viitoare.
Podcasterul, pe de altă parte, are o altă relație cu publicul său. El își poate da seama mult mai ușor ce prinde și ce nu. În plus, el poate scoate mult mai ușor conținut. Ceea ce înseamnă că îi este mult mai ușor să treacă peste eventuale greșeli, să învețe din mers, să-și țină publicul aproape, să evolueze.
Deci cum facem? Ne îngrozim?
Eu cred că nu e cazul. Dacă aplicăm principiul cererii și ofertei la capitolul muzică, în momentul de față pe piață oferta depășește cererea de un număr astronomic de ori. Pe românește, e prea multă muzică. Ăsta e unul din motivele principale ale devalorizării ei.
Dacă virează tare spre podcasturi, Spotify va determina mișcări similare și din partea concurenților săi. Iar asta va ajuta de fapt lucrurile să se echilibreze. Și chiar dacă veniturile obținute de muzică din streaming se vor diminua la nivel global, asta nu înseamnă că vor dispărea artiștii care reușesc să își contruiască un fanbase corect și sănătos. Muzica pe care oamenii o ascultă va rezista. Muzica pe care oamenii o aud, ea va avea o problemă. Dar genul de muzică de consum este oricum amenințat din multe părți în prezent. Cea mai mare amenințare, după cum o spuneam și acum vreo doi ani parcă, vine din partea tehnologiei. De ce să plătești oameni să facă muzică de duzină când un A.I. se va descurca de minune și fără nazuri?
Deci ca artist manager, eu vă sfătuiesc să aveți o strategie pe termen mediu și lung care să aibă două obiective principale:
- concentrați-vă pe fani reali, în carne și oase; pe oameni nu pe subscriberi, followers sau like-uri – ei sunt cei care vă ascultă, nu doar vă aud
- fiți consecvenți și coerenți – învățați de la podcasteri; podcastul ăsta e despre industria muzicală și șansele să auziți vreodată aici o rețetă de friptură sau tips de cosmetică sunt nule. La fel ar trebui să fie și muzica voastră. Dați șansa oamenilor care vă descoperă datorită unei singure piese dintr-un playlist să vă găsească întru totul atrăgători.
A! Și apucați-vă de podcasting, că e o nișă în creștere și incă nu e mare concurența. În plus, dacă lumea ascultă podcasturi, ce altă metodă mai bună de a aduce oamenii la muzica voastră decât s-o comunicați, explicați, promovați în cel mai pe val gen de conținut?
Hai baftă!
Podcast: Play in new window | Download
Subscribe: RSS
podcastu' lu' Fintescu se aude si pe:
