Eu știu că scriu, într-un fel, de-a surda pe mormânt atunci când vă povestesc despre Spotify. Că la noi nu prea “se iezistă” platforma asta. Da’ io nu mă las din două motive: în primul rând pentru că sper că la un moment dat se va întâmpla și minunea asta; iar în al doilea rând pentru că, dacă apare o treabă la unii, cu siguranță va apărea și la alții. Iar treaba despre care vă zic azi e… Treabă!
O misterioasă setare de “conținut sponsorizat” a apărut recent în Spotify, iar gigantul streamingului de muzică a confirmat existența sa. Spotify testează o nouă unitate de advertising numită “Sponsored Song”, despre care un reprezentant al companiei a declarat că e “un produs în teste care să le permită caselor de discuri să-și promoveze produsele în segmentul gratuit al platformei.”
În loc să sară la fel de lesne în ochi precum bannerele publicitare deja existente pe Spotify, casele de discuri pot plăti pentru niște piese sponsorizate care să apară în playlisturi sau oriunde altundeva pe platformă. Ele pot fi targetate pentru a le apărea doar userilor cu gusturi similare piesei, astfel încât conținutul sponsorizat să fie în armonie cu muzica pe care ei o ascultă de obicei. Iar aceste Piese Sponsorizate vor putea fi ascultate și salvate instantaneu, fără să mai fie nevoie de încă un click pe reclamă.
Nu e încă foarte clar dacă Spotify taxează casele de discuri pe baza unui cost pe apariție, acțiune, ascultare sau folosește o altă metodă. Mai jos o imagine cu o astfel de Piesă Sponsorizată, în care se poate vedea cum piesa “Call Me” de la NEIKED apare separat de celelalte piese din playlist.
Spotify zice că, dacă testul va avea rezultate bune, Piesele Sponsorizate ar putea fi lansate în mod oficial, dar nu le vor apărea decât userilor din segmentul gratuit. Opțiunea de eliminare, aflată în secțiunea de Conținut Sponsorizat din setările Spotify le-ar permite abonaților să ascundă aceste reclame, deși nu e încă foarte clar dacă opțiunea va fi disponibilă și pentru cei care nu plătesc pentru Spotify Premium, adică ăla slobod de publicitate.
Conținutul sponsorizat ar putea să îi ajute pe cei de la Spotify să mai stoarcă vreo câțiva parai din segmentul gratuit, ai cărui ascultători nu sunt la fel de rentabili precum ăia care plătesc. Dacă oamenii ăștia nu-s dispuși să vâre mâna-n buzunar, Spotify trebuie să găsească mai multe feluri de a-i monetiza fără să-i ‘nerveze atât de tare încât ei să renunțe la serviciul lor preferat de streaming.
În același timp, Sponsored Songs te cam poartă cu gândul la zilele întunecate ale epocii “payola”, când casele de discuri plăteau DJ-ii de radio pentru a difuza piesele artiștilor lor. Congresul american a scos această procedură din legalitate la sfârșitul anilor ’50. Și a avut atâta succes, încât a mai scos-o o dată din legalitate în anii 2000. Evident că, marcând Piesele Sponsorizate ca fiind publicitate ar ține Spotify și labelurile pe latura corectă a legii, însă asta va degrada calitatea muzicii dintr-un playlist (sau de pe un radio) de dragul câtorva firfirei în plus.
Dincolo de tradiționalele bannere care te trimit spre noile albume disponibile pe platformă sau spre site-ul oricărei alte companii, anul trecut Spotify a început să lase companiile să îi sponsorizeze cele mai populare playlisturi. Asta le permite clienților să-și pună logo-ul în capul playlistului și includ spoturi video pe care userii pot fi de acord să le urmărească în schimbul a 30 de minute de ascultare fără publicitate.
Piesele Sponsorizate ar putea să ‘lunece direct în Spotify, fără a întrerupe ascultarea de muzică. Dacă sunt bine targetate, userii s-ar putea să nici nu se prindă că o piesă e sponsorizată. Dar casele de discuri speră că ascultarea va face piesa să le rămână în cap ascultătorilor, care să o salveze în folderul lor de piese preferate, să le-o arate prietenilor, sau să-i facă să vrea să asculte mai multă muzică a artistului promovat. Și uite-așa, investiția s-ar putea dovedi profitabilă pentru artist și pentru casa de discuri, aducând vânzări de merch și de bilete la concert.
Într-un fel, Piesele Sponsorizate se inspiră dintr-una din cele mai populare caracteristici ale Spotify: Discover Weekly. În loc să încerce să-i facă pe oameni să găsească piese noi printr-o interfață destul butucănoasă, care aduce a blog, Discover Weekly folosește un playlist personalizat, actualizat săptămânal care funcționează aidoma playlisturilor familiare, create de abonați.
Dacă există cerere de a cumpăra sloturi de Piese Sponsorizate în playlist-urile administrate de Spotify, asta demonstrează eficacitatea strategiei Spotify de a câștiga putere de negociere cu casele de discuri. Dacă Spotify poate face ca playlisturile sale să fie cele mai pline de influență de pe platformă, mai puternice decât mesajele de la artiști la fani sau decât sharing-ul viral, atunci ar putea ajunge să dicteze ce piese ajung hituri sau, mai mult, ce piese ajung în Top 40 la radiourile tradiționale. De exemplu, playlistul său numit Rap Caviar are peste 7 milioane de abonați. Dacă ține treaba cu Piesele Sponsorizate și o casă de discuri va dori să aibă un hit de rap, va trebui să negocieze cu Spotify – fie prin scutind platforma de plata drepturilor pentru o perioadă sau plătind pur și simplu pentru a primi expunere într-un astfel de playlist.
De fapt, totul face parte din marele plan Spotify de a ajunge listat la bursă. Are nevoie de mai mulți bani pentru a putea să le plătească drepturile caselor de discuri și să rămână totuși cu îndeajuns de mulți pentru a-și acoperi costurile, bașca niște profit. Spotify a câștigat 3.3 miliarde de dolari în 2016 de la cei 140 de milioane de abonați ai săi (din care 50 de milioane plătitiori), dar, cu toate astea, tot a pierdut 390 de milioane de dolari în costuri de operare, din cauza drepturilor plătite și a investițiilor făcute în dezvoltare. A mers atât de departe, încât a fost de acord să plătească 2 miliarde de dolari caselor de discuri în următorii doi ani doar ca să obțină un acord mai bun pe drepturile de autor.
În afacerea asta cu streaming, unde marginea de profit e subțire precum o lamă de ras și în care Spotify intră în competiție cu uriași precum Apple și Amazon, care nu se bazează pe muzică, platforma de care vorbim trebuie să facă tot ce poate pentru a supraviețui. Promovându-și neîncetat playlisturile proprii pentru ca userii să se aboneze la ele, Spotify a construit niște sub-proprietăți cu trafic mare în cadrul platformei sale, unde poate vinde publicitate la un preț bun.
Lăsând la o parte toată bălmăjeala de business, pe care nu vă obligă nimeni s-o înțelegeți, v-aș ruga să notați cu roșu în calendar data în care ați citit prezentul articol. Pentru că este unul din primele care recunoaște un adevăr din ce în ce mai clar. Radioul clasic nu mai face hitul. Internetul e regele, iar radioul bătrânel își pune ochelarii și trage cu ochiul binișor spre online înainte să aleagă hiturile de neghină.
În încheiere vă provoc la un exercițiu simplu: cât timp ați acordat strategiilor de a ajunge pe radio și cât celor de a avea succes pe net? Sunteți siguri că aveți proporția corectă?
Băga-v-ați piesele pă radio!
Sursa: TechCrunch
Sursa imagini: Tone Deaf
